第6章 借题出题 3

　　3
　　宏大住产集团东南大区诊断性营销大会如期在海都宏大会所小剧场举行，各城市公司营销部副经理以上职员出席，与会人员加上会务人员近百人。
　　会议由夏立言亲自主持，以示对这次会议的十分重视。
　　进入主题前，夏立言讲了几句旁白：“今天这次会议的阵容，是我来到东南大区至今召开的最大规模的会议，这从一个侧面表明这次会议的重要性、紧迫性，希望在座各位认真聆听。”
　　接着，夏立言把大会的背景、重要性的要点、目的和要达到的预期目标一一作了阐述。之后，各个城市营销系统分管高管就所在公司的营销对策方案作了交流发言。
　　各家公司演示、讲解完方案后，已过午时。
　　夏立言作了会议小结，结束大会第一个环节。接下来环节分两部分继续开会：城市公司参会高管移步海都宏大会议室讨论，仍由夏立言亲自主持；大会场交给大区运营管理中心总经理主持，城市公司营销部经理轮流发言、交流。
　　柳上书在11时左右赶到会场，开完上半段会议随行到公司会议室参加高管讨论会，置身人群中，也没引起大家特别注意。
　　夏立言继续主持会议，开场直接切入主题：“时间不早，请大家简明扼要发言。首先，我先说两句：听了各公司的营销对策汇报，我个人感到，绝大多数还是常规打法，没什么新意，没有突破点。有两个公司结合城市事件作出了拓展新渠道的策略，但那还是常规营销中的应对策略，对策应大调控变化而言，只是补充，不是突破。接下来，我想听听各位高管的高见，创新突破的高见。”
　　言毕，全场无声。
　　夏立言：“没人起头，我来排个序。上半场是海都先讲，下半场倒序开始。”
　　海西宏大公司李总：“那我就先说说我的看法。小结历次调控，要破局的最好用的方法就是降价，以价换量。因此，我在这里请求大区和住产集团，允许我们在报备价格的基础上降价15-20%，应对这次大考。我想，这是最奏效的方法。我的发言完毕。”
　　海西李总的抛砖立刻引起一阵骚动，各城市公司高管相互小声交换意见。
　　夏立言：“这算是一个应对策略，我先不评点。请各位老总继续依序发言。”
　　接序的城市公司营销负责高管只说了一句：“我赞同海西李总的观点，这也是我想讲的。”
　　其他几家公司基本上是把大会上讲的浓缩成几句话重述了一遍，末了都提到赞同海西李总的降价策略。
　　最后又轮到海都钱婧：“该讲的我在会上都讲了，看看华总有没有补充。”
　　华春明：“我也赞同李总观点，如果海都降15-20%，销量肯定能翻一倍。”
　　钱婧：“还有我们的营销高手柳总，一定有高见。”
　　夏立言：“你们的方案中体现了柳总的意见和策略吗？”
　　杜建业赶紧汇报：“柳总前几天有事请假，今天上午才从外地赶回来。”
　　夏立言闻知情况，心想柳上书应该没有准备，不想难为他。于是道：“大家所说的降价15-20%，我表个态，说实话，我个人也没意见。但是，住产集团的关过不了。大家都清楚，集团要求的30%利润目标，是个死卡。现在在座的各公司有几家还不能达标，利润率只有百分之二十几。如果降价15-20%，还有利润吗？大家想想，这种经营效果，集团可能同意吗？当然，不排除万一。”
　　夏立言停顿了下，道：“这个万一，我看是决无可能，市场还没到那状态。除非出现大面积金融风险，否则，集团不会不计成本和利润让大家抛售的。”
　　夏立言喝了口水，继续道：“我也不想给各公司为难，大家完不成任务，东南大区的责还是我来担。你们可以打报告申请，大区加签意见只说‘转呈集团审定’，这样总可以了吧？！”
　　立时，全场掌声一片。
　　夏立言：“不要高兴得太早，集团否决是大概率事件。关键还是大家要想办法、拿主意，从实质上突破大局。降价，是没脑子的人都能做的事。”
　　会场又陷入静默。
　　高强侍机出言：“柳总，你这个不是营销副总的营销副总也谈谈个人想法吧，大家都谈过了，就你一个人不说话也不太好吧。”
　　夏立言：“不是营销副总的营销副总？小柳，你具体分管哪一块？”
　　高强立即接话：“除了协助我跑旧城改造杂事，目前还没有具体分工。”
　　杜建业感到高强在挑事般地埋汰他搁置柳上书，赶紧应对：“夏董，按照您的指示，把柳总引进海都宏大，成为我们经营领导班子成员，并得到集团的正式任命。为了充分发挥柳总在全程开发各个链条上的优势，我们珍惜并用好柳总各项能力，柳总的才能也在各个方面得到了施展，对我们帮助很大。具体营销业务上有钱总和华总在做执行，柳总参与得少一些，也不希望他把精力耗在事务性工作上。”
　　尽管杜建业描述得很“华丽”，夏立言还是听出个中状况，道：“责、权体现在具体执行中，没有分工如何履责呢？”
　　杜建业额头直冒虚汗，双唇微抖一时不知说什么。
　　高强趁势接过话茬：“092地块项目的营销还没启动，所以，现在柳总还是‘不是营销副总的营销副总’，大多数时间在帮我处理旧城改造的政府事务对接。”
　　高强给杜建业的“解围”启发了杜建业的“非搁置”思辩：“柳总初来时担心设三个营销副总他没事做，我当时就承诺，三人一人一个项目也是一个分工选项。今年台风、雨水少，092号地块施工进展顺利，很快就要准备组建班子了。按夏董在‘老北方’的指示，由柳总领衔。”
　　夏立言：“哦——，都要卖楼了，还叫092号地块？连案名都没有？”
　　杜建业：“有，有，案名也是采纳柳总的方案，叫幸福花园，简洁、大气、好记、朗朗上口。”
　　夏立言：“幸福花园——，平常中又不平凡的案名，意头也好，有助营销，我看不错！于简练中见功夫。各位都经历过多个楼盘，起了那么火星文案名，我个人不觉得有啥好。”
　　说完抚掌一笑：“纯属个人看法，纯属个人看法，运营中还是要尊重大多数人的意见。”
　　作为分管在售项目的钱婧见又被生生地“割”了一块“领地”，还因一个案名，柳上书又得夏立言赞赏，内心气不打一处来。
　　心存想让柳上书出出丑的念头，钱婧假惺惺笑道：“柳总雄才大略，也谈谈应对策略嘛。”
　　夏立言之前见高强提出让柳上书也发言，估计柳上书应该有所准备，于是顺势指示：“柳总，那就请你也谈谈吧。”
　　柳上书见状，理了理嗓子：“好的。我就从‘破局、变革、增效’三个方面谈谈我个人的想法吧。”
　　在座与会高管一听到三个词就感觉非同寻常，全场肃静，直勾勾地盯着柳上书如何演绎他的观点。
　　柳上书：“应对调控破局，我也是想用价格策略，但不是降价。”
　　柳上书快速遍观了下会场的反应，道：“具体做法是：现价销售，承诺两年后如果低于现价，原价回购。”
　　话音一落地，全场小骚动，有赞好的，有表示担忧的。
　　钱婧：“两年后低于现价你担责任吗？担得起吗？”
　　夏立言摆手示意钱婧不要插话：“请柳总说理由。”
　　柳上书：“根据前面两次调控的经验，越调控房价涨得越厉害。”
　　钱婧：“前面是前面，这次，业界都说房地产的冬天来了，你说会涨就会涨啊。”
　　夏立言厌烦地对钱婧道：“请让柳总说下去。”
　　柳上书：“担心不涨也不是错。但我们要善于取势，从分析中判断未来趋势。从国家经济政策的宏观面上看，还在进行产业结构调整，经济上的L型大底还没走完，国家提倡和引导的新兴产业还没有完全形成规模效应，要保证适当的经济增长，仍然要依赖房地产的拉动作用。从这个角度，我判断，房价不会跌，至少不会大跌。如果房价大跌，银行也受不了，会引发大面积的停贷、断贷，造成金融危机，进而造成社会动荡。这是国家不想看到的。另外，货币增发连年创新高，这是国家刺激经济的策略之一。增发货币往哪去？目前，国内还没有十分成熟且有吸引力的理财产品，毫无疑问，大多数还会流进有保值功能的房产。综合这些因素，我判断，未来房价不会下跌。”
　　柳上书换了口气，接着阐述他的观点：“再者，这次调控，国家并没有表示过要打压房地产，只是说要抑制房价快速上涨，要从字里行间领会中央的意图。”
　　夏立言点点头：“有道理，有见地。回头我向最高领导层建议，我们也应该效仿证券类大公司和国外大企业，建立首席经济学家制度，这有助于明势、决策，走在别人前面抓住商机。”言毕呵呵一笑。
　　听完柳上书的论段大家陷入沉思，夏立言见状，道：“那我们就柳总讲的第一点先作个讨论，大家谈谈各自看法和回购方案的可行性。我个人觉得，如果这个方案抛出去，不斥于一个深水炸弹，市场要全开锅了。”
　　钱婧：“回购，我们不是没想过，国内也有先例，只是担心风险太大没有汇报。”
　　高强对钱的德性实在忍不住了：“你还有什么策略，给你几分钟，你全部讲完，请讲——”
　　钱婧无言以对。
　　众议的基本观点归纳起来大意是，如果不允许降价15-20%，可以果断采纳回购方案。
　　夏立言作决表示，降价和回购，分两个方案，两步走，如果前者被否，马上采用回购方案，要求各公司会后把现售价调整到集团备案价区间的底部，再实施回购方案，把风险预降到最低点。
　　接着示意柳上书讲第二点——变革。
　　柳上书：“变革，就是改变营销方式的格局。目前，宏大系楼盘都是我们开发商自产自销，没有整合社会优质销售资源，局限性太强。应该把全程代理公司、二手楼经纪公司，还有合作按揭银行，以及我们的业主，都整合进来，让他们都成为我们的售楼员，实行全民营销。”
　　高强：“我们自己多年来守着售楼处坐销，是该动一动了。没有竞争，没压力，能量没有完全释放。”
　　钱婧：“全民营销，说得容易。我们有任务的售楼员都卖不动，外人会为我们尽责尽心做事么？！”
　　夏立言：“柳总的变革观我完全同意。我也就早意识到我们宏大的这个弊端了，大家为了自己利益，肥水不流外人田，抱着销售这块蛋糕不放手。虽然有内部竞争机制，但能效没有充分发挥出来。大市好的时候也就罢了，现在形势急迫，不能再纵容了。各公司会后参照柳总的观点，各自拿出具体变革措施，上报大区备案，并尽快付之实施。”
　　夏立言作着指示，与会高管唰唰地快速记录着。
　　夏立言抬手示意：“太好了。请柳总讲第三点——增效。”
　　柳上书：“增效就是通过做举办轰动效应的活动，增强项目的知名度、传播效应，扩大即时营销面。长远地，进而达到提升项目品牌、企业品牌的效果，一劳永逸。这一点其实是一种常规行为，但是我们从来没有举办过这样的轰动效应活动。当前，房产巨头林立海都，他们的到来，已经大大地稀释了我们在市场的提及率，压低了我们的品牌层次。他们的品牌拉动作用，拉走了原本属于我们的客户。我们非常有必要再次唤醒市民对我们的记忆，让客户积极主动走进我们的售楼处。这条措施虽为常规做法，但在现状下也是一种破局策略，也适用于各个城市公司建树品牌。”
　　夏立言：“这项务虚策略落到了实处，我赞同。”
　　柳上书：“我的三点想法汇报完毕，其实只是几个粗略的框架建议，供大家参考。”
　　钱婧：“嗳——，第三点你还没说具体做法啊，到底要做什么活动，比如幸福花园到时候怎么轰动全市？”
　　柳上书：“这个要结合各公司、各阶段的实际情况制订具体活动方案。幸福花园开盘，我届时会拿出具体执行方案。”
　　夏立言嘿嘿笑道：“柳总还留了一手。好吧，到时看你的杰出表演。”
　　“看你的杰出表演”，杜建业听懂了夏立言这句话的用意，是为柳上书站台，意在担心杜建业食言。杜当即表态：“听了柳总的发言，深受启发。柳总高屋建瓴的策略，格局大，务虚又务实，命中困局要害，是创新突破的好点子。接下来，我们海都会制订出相应的执行方案。相信柳总在幸福花园项目上还会有更大发挥。”
　　夏立言询问与会高管还有没有补充发言，高管们表示了一些赞许和认真执行的类话后，散会用餐。
　　自助午餐设在海都宏大食堂。循例，城市公司正职高管陪同夏立言用膳，杜建业懂事地拉上柳上书也进了食堂小包间。钱婧看在眼里，嫉在心里，几次欲凑进去，又怕被骂而再失颜面。